Креативный конвейер

Как создавать необычные идеи для требовательных клиентов каждый день?
Клиент:
BBDO Group

Агентство Mint из BBDO Group занимается PR-сопровождением проектов. Компания существует на рынке уже больше 10 лет, причем еще в начале своего пути команда смогла определить, что PR — это именно креативная задача, а не просто пресс-служба на аутсорсе. 

С увеличением роли социальных сетей нестандартный PR-ход, креативная рассылка для журналистов или необычное мероприятие — стали по сути стандартом на рынке. Кто креативнее — тот выигрывает лучшие тендеры и больше зарабатывает. 

Получается, что менеджерам и копирайтерам необходимо показывать превосходный результат на каждом проекте, но ресурсов на это явно не хватает. Свободного времени у сотрудников почти не бывает, дедлайны по проектам исчисляются днями, а клиент не всегда может сформулировать цель и задачу для кампании, что усложняет задачу.

В такой атмосфере креативного конвейера очень сложно добиваться стабильного результата, особенно если нет проверенных креативных инструментов. Тренинг, который мы сделали для команды Mint, помог принять на вооружение новые техники и тут же опробовать их на актуальных кейсах. Станет ли новый способ проведения мозговых штурмов более эффективным, по сравнению с тем, что использовался ранее, зависит от практики. Первые впечатления были очень хорошими.

Базовая схема креативности

базовая схема креативности

«Everything is a remix» — тезис Кирби Фергюсона, который он громко представил миру в 2011 году (серией фильмов и выступлением на TED) по-прежнему актуален. Любая новая идея — это комбинация нескольких старых. Это фундамент креативности, на котором строятся все техники и методики. С этой точки зрения любую креативную сессию можно разделить на три части:
 

1. ЭТАП АНАЛИЗА ИЛИ ДИВЕРГЕНЦИИ

Цель — произвести как можно больше ответов на один вопрос. Мысли или идеи, которые создаются на первом этапе, не обязаны быть сложными или состоять из множества частей, иногда достаточно лишь образа. Основный смысл — «накопать» сырой материал для дальнейшей работы. 

2. ЭТАП КОМБИНАЦИИ, СИНТЕЗА ИЛИ КОНВЕРГЕНЦИИ

Самый сложный этап любой креативной сессии или процесса, цель которого — синтезировать решения из множества идей. Алгоритмов синтеза — несколько, хорошо помогают шаблоны и распределение по ролям, например, метод 6 шляп де Боно.

3. ЭТАП ОТБОРА ИДЕЙ

Этап, на котором разрешена критика («наконец-то!» — скажут многие)

 

Конструктор мозговых штурмов

Комбинировать можно что-угодно. Есть техники, когда источником для идеи выбираются случайные объекты и, несмотря на их «случайность», они становится полезным материалом для работы. В то же время, для каждого бизнеса можно придумать свой формат мозгового штурма, который будет давать максимальный эффект. Важно правильно выбрать ингредиенты — то, что мы будем комбинировать для достижения результата. 

Давайте посмотрим из чего он может состоять: 

Предположим, у нас есть задача: придумать необычное мероприятие для запуска новой осенней коллекции модного бренда. 

Какими вообще бывают мероприятия? → пресс-конференция, экскурсия, квест, модное дефиле, вечеринка, концерт, спортивное состязание,…

Какие свойства есть у продукта? → минималистичный, суровый, серый, загадочный, простой, удобный,…

Какие успехи в PR или, вообще, в маркетинге на слуху? → кинотеатр любви IKEA, котозависимость Whiskas, портреты Dove…

На каких пользовательских инсайтах основана коллекция? → «нормкор отвечает моему мировоззрению», «одежда должна быть сначала удобной», «надоело выглядеть, как попугай», «люблю техно, а вместе с ним и черный цвет»

Теперь возьмем 3 случайных свойства и попробуем скомбинировать: кейс (IKEA) + инсайт (про техно) + активность (спортивное состязание). Можно придумать несколько оригинальных идей — техно-вечеринка для блоггеров, попасть на которую можно только парами, необычный марафон с классными призами для всех, у кого есть одежда подходящего цвета, кинотеатр с бесплатными билетами по определенному дресс-коду и так далее.

Если мы примем за основу эти три категории — «чужой кейс», «инсайт», «активность», то схема мозгового штурма будет выглядеть так:

ШАГ 1 — генерация (12 минут) 

3 минуты на наполнение каждой категории. Итого, 9 минут на этап анализа (дивергенция).

ШАГ 2 — комбинация (12 минут) 

Вы берете 3 случайных стикера (предполагается, что штурм вы проводите с помощью post-it и общей доски) из каждой категории и пытаетесь объединить их в одну концепцию. У вас есть 12 минут, чтобы попробовать объединить максимальное количество идей. Наличие хотя бы 5 концепций считается неплохим результатом. 

ШАГ 3 — отбор (3 минуты) 

Отбор идей. Голосуйте или ранжируйте концепции под задачу. 

 

Техника вопросов SCAMPER

Иногда бывает, что на первом этапе быстрой генерации результат не устраивает участников — идей мало и все они очень простые или уже известные. Тогда можно воспользоваться техникой, суть которой — применить к уже существующим идеям ряд вопросов:

  • Substitute — замените 
  • Combine — объедините
  • Adapt — адаптируйте
  • Modify/magnify — увеличивайте, меняйте в размерах
  • Put to other uses — найдите другое применение
  • Eliminate — избавьтесь
  • Rearrange/Reverse — поставьте все с ног на голову

Ресурсное состояние

Представим группу из 3-5 человек, которые работают вместе над креативной концепцией для клиента. Они могут создавать эту концепцию 1 час, а могут 1 день, у них может быть 10 идей, а может — 100. Продуктивность команды определяется тем, насколько каждый эффективно каждый из ее участников задействует один из трех источников энергии: 

  • Интеллектуальные: вы знаете, что делать и как. Вы опираетесь на свой опыт и проверенные методики
  • Эмоциональные: вам хочется решить эту задачу! Предстоящий процесс — это игра, и вам не терпится начать
  • Групповые: рядом с вами коллеги, с которыми безопасно, комфортно и весело творить новое 

Состояние, в котором ваша команда располагает и использует все виды энергии и называется ресурсным. Находясь в таком состоянии, вы решите задачу наилучшим образом: быстро и качественно, потратив, как можно меньше усилий. 

Что может мешать вхождению или нахождению ресурсного состояния?

  • Усталость: физическая и умственная
  • Отсутствие мотивации, эмоциональное выгорание
  • Конфликты в креативной группе, интриги и напряжение 

На тренинге для агентства Mint мы попробовали несколько способов восстановления ресурсного состояния:

Тело

Массаж некоторых точек придаст бодрости и снимет усталость, в том числе, эмоциональную.

 

Эмоциональная готовность

ПРАКТИКА СТАНИСЛАВСКОГО

У Станиславского метод эмоциональной готовности был описан в «Работе актера над собой», Евгений Морозов, автор адаптации этой техники, назвал ее «Методом мысленного разгона». Это непростой, но сильный способ войти в состояние креативного любопытства, когда испытываешь щекочущее чувство «сейчас будут приключения, жду не дождусь». Рекомендую совершать эту практику перед любой групповой работой.

1. Сядьте поудобнее и закройте глаза.

2. Шаг за шагом отмотайте свои действия назад, до утра. Или, если вы только проснулись, то отматывайте до какого-то момента «из вчера». Есть такое слово «пятиться». В общем, пятьтесь — Что вы делали 15 минут назад? А еще 15? Как попали из одного момента в другой?

Главное не двигаться быстро, но прорабатывать момент за моментом — это очень сложно и надо иметь терпение, но вы справитесь.

3. А теперь дойдя до какой-то удаленной точки, начинайте двигаться обратно к тому, с чего начали, постепенно ускоряясь. Ваша задача — проскочить момент «здесь и сейчас» и улететь в будущее. Да, вы не знаете, что конкретно там произойдет, но точно представляете в общих чертах. Летите вперед!

Вашим сотрудникам нужна креативность? Закажите тренинг у нас!